Jan 28, 2026
Jan 28, 2026
Corporate Influencer Programm ohne Cringe:
Corporate Influencer Programm ohne Cringe:
So gibt ihr Mitarbeitenden eine Stimme, die wirklich wirkt
Corporate Influencer klingt nach großem Hebel, aber viele Unternehmen bremsen sich genau an der Stelle aus, an der es eigentlich leicht sein dürfte: Sobald Mitarbeitende posten sollen, wird es plötzlich steif. Zu glatt, zu werblich, zu “wir haben da mal was vorbereitet”. Und genau dann entsteht dieses Gefühl, das niemand im Meeting sagen will, aber alle spüren: cringe.
Das Spannende ist: Die besten Beispiele am Markt zeigen ziemlich klar, woran es liegt. Nicht an “falschen Mitarbeitenden”, nicht an “zu wenig Motivation”, sondern am Setup. Wenn Menschen wissen, wofür sie stehen dürfen, was sie teilen dürfen und wie sie Unterstützung bekommen, entsteht Content, der nach Person klingt und trotzdem zur Marke passt.
Ein gutes Beispiel für genau diese Wirkung ist Lidl mit “Lorenz”, vielen bekannt als “Lidl Lorenz”. Er taucht im Umfeld der Lidl Arbeitgeberkommunikation als Gesicht aus dem Alltag auf, unter anderem in der Serie “Die Filialhelden”, die bewusst nahbar und unterhaltsam aufgebaut ist. Das ist kein Hochglanz Statement, sondern eine Rolle mit Persönlichkeit, die im Kontext Ausbildung und Teamkultur funktioniert.
Warum Corporate Influencer so stark sind, wenn Sie es richtig aufsetzen
Menschen folgen Menschen. Das ist keine Floskel, sondern ein Mechanismus: Wir glauben Erfahrungen schneller als Claims. Deshalb funktionieren Corporate Influencer besonders gut, wenn es um Vertrauen geht, etwa im Recruiting, in B2B Expertise oder in Branchen, in denen der Alltag sonst unsichtbar bleibt.
Die BVG beschreibt ihr Corporate Influencer Programm genau so: Mitarbeitende erzählen auf ihren privaten Kanälen Geschichten aus dem BVG Alltag, persönlich und nahbar, unterstützt von Führungskräften und Expertinnen und Experten. Das ist im Kern das Gegenteil von “geskriptet”, aber trotzdem nicht führungslos.
Und auch die Telekom macht mit ihren “Telekom Botschaftern” etwas sehr Ähnliches: Freiwillige Mitarbeitende wirken auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram und TikTok, berichten von Events oder helfen bei Anfragen. Entscheidend ist dabei nicht nur die Sichtbarkeit, sondern die klare Einbettung als Initiative mit Rückhalt.
Was “Cringe” wirklich auslöst
Cringe entsteht meistens in zwei Situationen. Entweder, weil Mitarbeitende sich wie ein Werbekanal fühlen sollen, oder weil sie keine Sicherheit haben und deshalb übervorsichtig werden. Beides führt zu Texten, die nicht nach Mensch klingen.
Wenn Sie das vermeiden wollen, lohnt sich ein Perspektivwechsel: Starten Sie nicht mit “Wir brauchen Posts”, sondern mit “Wir müssen Sicherheit schaffen”. Das ist auch der Grund, warum große Programme nicht mit Copy Paste arbeiten, sondern mit Ausbildung und Befähigung.
OTTO ist hier ein gutes Beispiel: Das Unternehmen hat bereits 2017 ein internes Jobbotschafter Programm gestartet und damals angekündigt, über 100 Mitarbeitende als Corporate Influencer auszubilden. Das ist weniger “Wir brauchen Reichweite”, sondern eher “Wir bauen Fähigkeiten und ein System”.
Guidelines, die nicht nach Regelwerk klingen
Guidelines sind Pflicht, aber bitte nicht als juristisches Dokument. Sie sollen Druck rausnehmen, nicht neue Angst erzeugen. Wenn Lidl mit Formaten wie den “Filialhelden” arbeitet, funktioniert das genau deshalb, weil die Leitplanken klar sind: Es geht um Einblicke und Unterhaltung im Rahmen der Arbeitgebermarke, nicht um interne Zahlen oder vertrauliche Details.
Wenn Sie eine Guideline auf eine Seite bringen, reicht oft schon diese Logik:
Wofür Sie posten dürfen: Einblicke, Learnings, Tipps, Kultur
Was tabu ist: Kundendaten, interne Zahlen, vertrauliche Screenshots, alles was Kolleginnen oder Partner bloßstellt
Was Sie tun, wenn Sie unsicher sind: kurze Rücksprache, ohne Bewertung
Mehr muss es für den Start nicht sein. Der Ton macht den Unterschied: “Wir trauen Ihnen das zu, hier ist das Geländer” funktioniert besser als “Achtung, verboten”.
Freigaben, die helfen statt zu bremsen
Freigabeprozesse sind einer der größten Cringe Treiber, wenn sie am Ende ansetzen und dann die Stimme glätten. Viel besser ist ein Prozess, der früh unterstützt und später nur noch Risiko prüft.
Die BVG betont, dass Mitarbeitende unterstützt werden und ihre Geschichten aus dem Alltag erzählen. Das funktioniert in der Praxis nur, wenn der Rahmen klar ist und die Freigabe nicht jedes Wort zur Pressemitteilung macht.
Ein pragmatisches Modell, das in vielen Teams funktioniert, ist zweigleisig: Alltags Content läuft schnell, sensible Themen wie Kundencases oder Produktneuheiten gehen über eine vorherige Freigabe. Wichtig ist weniger das “Ob”, sondern das “Wie schnell”. Wenn Freigaben Tage dauern, posten Menschen irgendwann gar nicht mehr.
Themenpipeline: Der Teil, der alles am Laufen hält
Die häufigste Ausrede ist “Ich weiß nicht, worüber ich posten soll”. Und ehrlich: Das ist meistens kein Vorwand, sondern real. Deshalb brauchen Corporate Influencer Themen, die sich aus dem Alltag ableiten lassen.
Schauen Sie sich OTTO an: Das Unternehmen spricht explizit über Einblicke in Kultur und Arbeit, nicht über Werbebotschaften. Genau daraus lässt sich eine Pipeline bauen, die nicht künstlich wirkt.
In der Praxis reicht oft ein einfacher Themenrahmen, der zu jeder Rolle passt: Was habe ich diese Woche gelernt, welche Frage kommt immer wieder, was war ein kleiner Erfolg, was war überraschend schwierig, welchen Tipp hätte ich gern früher gehabt. Aus solchen Anlässen werden Posts, die nach Mensch klingen, weil sie echte Situationen beschreiben.
Und hier kommt “Lidl Lorenz” wieder ins Spiel: Der Content funktioniert nicht, weil er perfekt formuliert ist, sondern weil er eine klare Perspektive hat. Ausbildung, Filialalltag, Erlebnisse. Das ist eine natürliche Themenpipeline, kein künstlicher Redaktionsplan.
Was Sie messen sollten, damit kein Leistungsdruck entsteht
Wenn Sie nur Reichweite und Likes messen, machen Sie daraus einen Wettbewerb und dann sind Sie schnell wieder beim Cringe. Sinnvoller ist ein Mix aus Vertrauen und Wirkung: gute Kommentare, echte Gespräche, Direktnachrichten, Bewerbungen, Anfragen, Einladungen zu Panels oder Events.
Fazit: Ohne Cringe heißt nicht ohne Plan
Ein Corporate Influencer Programm ist dann erfolgreich, wenn es sich nicht wie Kampagne anfühlt. Die besten Beispiele zeigen das sehr deutlich: BVG gibt Mitarbeitenden eine Bühne mit Unterstützung, Telekom schafft eine Initiative mit Rückhalt, OTTO setzt auf Ausbildung und Struktur, Lidl zeigt mit Formaten rund um “Lorenz” und die “Filialhelden”, wie nahbar Arbeitgeberkommunikation sein kann.
So gibt ihr Mitarbeitenden eine Stimme, die wirklich wirkt
Corporate Influencer klingt nach großem Hebel, aber viele Unternehmen bremsen sich genau an der Stelle aus, an der es eigentlich leicht sein dürfte: Sobald Mitarbeitende posten sollen, wird es plötzlich steif. Zu glatt, zu werblich, zu “wir haben da mal was vorbereitet”. Und genau dann entsteht dieses Gefühl, das niemand im Meeting sagen will, aber alle spüren: cringe.
Das Spannende ist: Die besten Beispiele am Markt zeigen ziemlich klar, woran es liegt. Nicht an “falschen Mitarbeitenden”, nicht an “zu wenig Motivation”, sondern am Setup. Wenn Menschen wissen, wofür sie stehen dürfen, was sie teilen dürfen und wie sie Unterstützung bekommen, entsteht Content, der nach Person klingt und trotzdem zur Marke passt.
Ein gutes Beispiel für genau diese Wirkung ist Lidl mit “Lorenz”, vielen bekannt als “Lidl Lorenz”. Er taucht im Umfeld der Lidl Arbeitgeberkommunikation als Gesicht aus dem Alltag auf, unter anderem in der Serie “Die Filialhelden”, die bewusst nahbar und unterhaltsam aufgebaut ist. Das ist kein Hochglanz Statement, sondern eine Rolle mit Persönlichkeit, die im Kontext Ausbildung und Teamkultur funktioniert.
Warum Corporate Influencer so stark sind, wenn Sie es richtig aufsetzen
Menschen folgen Menschen. Das ist keine Floskel, sondern ein Mechanismus: Wir glauben Erfahrungen schneller als Claims. Deshalb funktionieren Corporate Influencer besonders gut, wenn es um Vertrauen geht, etwa im Recruiting, in B2B Expertise oder in Branchen, in denen der Alltag sonst unsichtbar bleibt.
Die BVG beschreibt ihr Corporate Influencer Programm genau so: Mitarbeitende erzählen auf ihren privaten Kanälen Geschichten aus dem BVG Alltag, persönlich und nahbar, unterstützt von Führungskräften und Expertinnen und Experten. Das ist im Kern das Gegenteil von “geskriptet”, aber trotzdem nicht führungslos.
Und auch die Telekom macht mit ihren “Telekom Botschaftern” etwas sehr Ähnliches: Freiwillige Mitarbeitende wirken auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram und TikTok, berichten von Events oder helfen bei Anfragen. Entscheidend ist dabei nicht nur die Sichtbarkeit, sondern die klare Einbettung als Initiative mit Rückhalt.
Was “Cringe” wirklich auslöst
Cringe entsteht meistens in zwei Situationen. Entweder, weil Mitarbeitende sich wie ein Werbekanal fühlen sollen, oder weil sie keine Sicherheit haben und deshalb übervorsichtig werden. Beides führt zu Texten, die nicht nach Mensch klingen.
Wenn Sie das vermeiden wollen, lohnt sich ein Perspektivwechsel: Starten Sie nicht mit “Wir brauchen Posts”, sondern mit “Wir müssen Sicherheit schaffen”. Das ist auch der Grund, warum große Programme nicht mit Copy Paste arbeiten, sondern mit Ausbildung und Befähigung.
OTTO ist hier ein gutes Beispiel: Das Unternehmen hat bereits 2017 ein internes Jobbotschafter Programm gestartet und damals angekündigt, über 100 Mitarbeitende als Corporate Influencer auszubilden. Das ist weniger “Wir brauchen Reichweite”, sondern eher “Wir bauen Fähigkeiten und ein System”.
Guidelines, die nicht nach Regelwerk klingen
Guidelines sind Pflicht, aber bitte nicht als juristisches Dokument. Sie sollen Druck rausnehmen, nicht neue Angst erzeugen. Wenn Lidl mit Formaten wie den “Filialhelden” arbeitet, funktioniert das genau deshalb, weil die Leitplanken klar sind: Es geht um Einblicke und Unterhaltung im Rahmen der Arbeitgebermarke, nicht um interne Zahlen oder vertrauliche Details.
Wenn Sie eine Guideline auf eine Seite bringen, reicht oft schon diese Logik:
Wofür Sie posten dürfen: Einblicke, Learnings, Tipps, Kultur
Was tabu ist: Kundendaten, interne Zahlen, vertrauliche Screenshots, alles was Kolleginnen oder Partner bloßstellt
Was Sie tun, wenn Sie unsicher sind: kurze Rücksprache, ohne Bewertung
Mehr muss es für den Start nicht sein. Der Ton macht den Unterschied: “Wir trauen Ihnen das zu, hier ist das Geländer” funktioniert besser als “Achtung, verboten”.
Freigaben, die helfen statt zu bremsen
Freigabeprozesse sind einer der größten Cringe Treiber, wenn sie am Ende ansetzen und dann die Stimme glätten. Viel besser ist ein Prozess, der früh unterstützt und später nur noch Risiko prüft.
Die BVG betont, dass Mitarbeitende unterstützt werden und ihre Geschichten aus dem Alltag erzählen. Das funktioniert in der Praxis nur, wenn der Rahmen klar ist und die Freigabe nicht jedes Wort zur Pressemitteilung macht.
Ein pragmatisches Modell, das in vielen Teams funktioniert, ist zweigleisig: Alltags Content läuft schnell, sensible Themen wie Kundencases oder Produktneuheiten gehen über eine vorherige Freigabe. Wichtig ist weniger das “Ob”, sondern das “Wie schnell”. Wenn Freigaben Tage dauern, posten Menschen irgendwann gar nicht mehr.
Themenpipeline: Der Teil, der alles am Laufen hält
Die häufigste Ausrede ist “Ich weiß nicht, worüber ich posten soll”. Und ehrlich: Das ist meistens kein Vorwand, sondern real. Deshalb brauchen Corporate Influencer Themen, die sich aus dem Alltag ableiten lassen.
Schauen Sie sich OTTO an: Das Unternehmen spricht explizit über Einblicke in Kultur und Arbeit, nicht über Werbebotschaften. Genau daraus lässt sich eine Pipeline bauen, die nicht künstlich wirkt.
In der Praxis reicht oft ein einfacher Themenrahmen, der zu jeder Rolle passt: Was habe ich diese Woche gelernt, welche Frage kommt immer wieder, was war ein kleiner Erfolg, was war überraschend schwierig, welchen Tipp hätte ich gern früher gehabt. Aus solchen Anlässen werden Posts, die nach Mensch klingen, weil sie echte Situationen beschreiben.
Und hier kommt “Lidl Lorenz” wieder ins Spiel: Der Content funktioniert nicht, weil er perfekt formuliert ist, sondern weil er eine klare Perspektive hat. Ausbildung, Filialalltag, Erlebnisse. Das ist eine natürliche Themenpipeline, kein künstlicher Redaktionsplan.
Was Sie messen sollten, damit kein Leistungsdruck entsteht
Wenn Sie nur Reichweite und Likes messen, machen Sie daraus einen Wettbewerb und dann sind Sie schnell wieder beim Cringe. Sinnvoller ist ein Mix aus Vertrauen und Wirkung: gute Kommentare, echte Gespräche, Direktnachrichten, Bewerbungen, Anfragen, Einladungen zu Panels oder Events.
Fazit: Ohne Cringe heißt nicht ohne Plan
Ein Corporate Influencer Programm ist dann erfolgreich, wenn es sich nicht wie Kampagne anfühlt. Die besten Beispiele zeigen das sehr deutlich: BVG gibt Mitarbeitenden eine Bühne mit Unterstützung, Telekom schafft eine Initiative mit Rückhalt, OTTO setzt auf Ausbildung und Struktur, Lidl zeigt mit Formaten rund um “Lorenz” und die “Filialhelden”, wie nahbar Arbeitgeberkommunikation sein kann.